article écrit en collaboration avec Alexandra Berry .
Les contrats brasseurs.
Votre plus grande barrière dans le référencement de vos bières dans les bars sera le contrat brasseur. Celui-ci veut dire que le tirage pression du point de vente a été financé par une brasserie (souvent industrielle type Heineken, AB InBev, Kronenbourg etc.) en échange du référencement de leur gamme sur plusieurs années, le temps d’amortir le financement.
Cela implique que le bar est contractuellement obligé d’acheter les bières de cette brasserie jusqu’au financement complet de son tirage pression. En brisant le contrat, il risque le retrait de son tirage pression. Cet amortissement est souvent calculé sur 3 à 5 ans.
Source : https://www.lecho.be/
En entrant dans le bar, vous verrez tout de suite si le bar est contracté : si tous les tirages appartiennent à un de ces grands groupes industriels, vous serez sûrement dans un lieu contracté. Mais ne vous découragez pas !
Dans ce cas-là, assurez-vous tout d’abord du réel intérêt que l’acheteur a pour vos produits et demandez-lui de vérifier son contrat et l’avancée de son amortissement.
Très souvent les patrons de bar n’ont que peu, voire pas de connaissance des volumes écoulés et restant à amortir sur leur contrat.
Un bar qui connaît un grand succès peut amortir son contrat en 2 ou 3 ans au lieu de 5. Par ailleurs, l’amortissement est calculé sur le nombre de fûts écoulés. Si un bar fait bien plus de volumes que prévus dans le contrat sur tous ses becs, il est dans son droit de vous réserver un tirage pression tout en faisant ses volumes contractés.
Il est toujours intéressant de demander ainsi quels volumes sont contractés, pour combien de temps et de trouver une solution pour placer sa bière, ou du moins être présent le jour où le contrat est amorti à 100%. Souvent les patrons conservent leurs pressions par souci de facilité. Si vous lui démontrez que vous serez un choix facile, local, peut-être moins cher, en tout cas qualitatif et différenciant, cela pourra faire pencher la balance en votre faveur ?
S’il est vraiment impossible de placer du fût, proposez de la bouteille ou de la canette. Le patron et sa clientèle prendra l’habitude de vous voir à la carte et vous serez la première brasserie qui vient en tête le jour où il amortit son contrat.
Source : https://vinepair.com/wine-blog/the-correct-way-to-pour-a-beer-out-of-a-bottle-or-can/
Comment fidéliser un point de vente ?
Au-delà du goût et du succès de la bière, un patron de bar a tout d’abord besoin de constance : un fût qui mousse, qui bloque les tirages, qui est infecté… ce genre d’incident peut complètement bouleverser un service pendant son « rush » et garantira que votre bière ne reviendra pas en pression.
Bien sûr, il peut y avoir des incidents, parfois même qui ne sont pas de votre ressort (un fût plastique stocké au chaud pendant une canicule, une bière branchée pendant deux semaines, une sanitation laxiste des lignes…) Dans ce cas, soyez sûrs de faire un geste commercial pour couvrir le dérangement, la bière écoulée dans l’évier etc.
Il est toujours utile lors du référencement de vos produits de refaire un tuto à l’équipe sur la conservation des fûts et des bouteilles (hors de la lumière, au frais) et l’importance d’une sanitation régulière des lignes de tirages pression.
Source : https://www.happybeertime.com/blog/2020/11/09/nettoyer-une-tireuse/
En cas de problème avec la bière, soyez proactif.ve et proposez des remises, des solutions qui soient attractives.
Une fois que le/la gérant.e aura été rassuré.e sur la qualité et la constance d’une brasserie, il faut s’assurer que vous ne serez pas remplacé.e par le/la prochain.e commercial.e ou brasseur.se qui passe faire une dégustation.
Comment assurer cela ?
- Une collaboration et un accompagnement.
Proposez quelques becs fixes mais faîtes force de proposition pour « animer » sa carte boisson avec des bières éphémères ou saisonnières pour proposer une carte changeante et attractive. Le bar a besoin de se distinguer des autres dans le coin, aidez-le dans ce sens !
Si vous le pouvez, proposez des dégustations, des Tap Take Overs, non seulement pour l’aider, mais également pour faire connaître votre gamme auprès de ses clients. Après tout, ce sont eux qui vont garantir votre pérennité !
Source : https://www.theurbanlist.com
Les serveur.se.s ou barman.maid sont vos ambassadeurs de marque, assurez-vous qu’ils connaissent votre bière, qu’ils l’apprécient et savent la servir. Comme nous l’avons vu, il est toujours intéressant de faire une dégustation pour l’équipe, de réexpliquer les bases des styles de bières et comment les présenter correctement. Cela leur donnera les atouts pour parler de vos bières, pour les goûter, pour s’assurer que le produit soit toujours frais et bon, que la bière sera bien tirée…
Vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, s’il est servi tiède dans un verre sale par un serveur qui ne sait pas en parler, cela ne séduira jamais un client !
- Un intérêt financier.
Même s’il/elle est passionné.e, un.e gérant.e ou patron.ne de bar reste un.e commerçant.e ! Assurez-vous qu’il/elle ait une bonne raison de rester avec vous et de vous promouvoir plutôt qu’une autre brasserie. Comme nous l’avons évoqué, si vous avez les moyens de financer les tirages pression d’un bar en devenir, ou les travaux d’un bar existant, ceci peut vous contracter avec le point de vente sur plusieurs années.
Si vous n’avez pas le cashflow pour ce genre d’opération, un moyen très simple est de proposer une remise à l’hectolitre de façon annuelle. Calculez vos coûts et tarifs de vente et plutôt que de proposer des promotions de temps en temps, garantissez une remise à la fin de l’année en fonction des volumes écoulés.
Vous pouvez proposer des remises de plus en plus intéressantes selon les paliers de volumes atteints. (100HL = x€ remise au litre, 200HL = X€ de remise etc.) Le/la patron.e aura donc tout intérêt à acheter toute sa bière chez vous, à la pousser auprès de ses clients etc. De plus, ceci lui permettra aussi de faire tourner votre gamme, de proposer des bières différentes sans être pénalisé. Le bar va pouvoir devenir un réel ambassadeur de marque pour vous sans le contraindre ou le restreindre dans ses choix. Au long terme, cela vous évitera aussi pas mal d’heures de négociation tarifaires.
Comment se différencier des autres brasseries ?
- Un accès à des bières / éditions limitées.
Pour une sélection de bars avec lesquels vous souhaitez travailler, prenez le temps de les prévenir des nouveautés à venir afin qu’ils puissent être vos ambassadeurs. Vous sortez une nouvelle TIPA fruit de la passion pour l’été ? Proposer une soirée de « release » au bar pour qu’il la mette en avant ! Vous faites une collaboration avec une autre brasserie ? Proposer un double Tap Take Over de vos deux brasseries au bar.
Faites force de proposition et d’animations pour non seulement fidéliser vos points de vente, mais créer de réels ambassadeurs de marque.
- La Collaboration ou Bière du bar.
Pour celles et ceux qui en ont les moyens, proposez à vos bars ambassadeurs de créer une bière ensemble pour ce point de vente. Assurez vous qu’il puisse assurer de bons volumes, et créez ensemble une recette que vous pourriez lui vendre éventuellement moins chère mais en gros volumes tous les ans.
S’il est impliqué dans la création, le/la patronne (et l’équipe) sera fier.ère de présenter le fruit de cette collaboration et de porter votre marque.
Source : https://www.porchdrinking.com/articles/2021/09/27/
Si ce n’est pas possible pour vous, veillez à organiser une soirée dégustation pour l’équipe, lui faire participer à une journée de brassage, pour qu’elle découvre votre brasserie et vos bières.
- De la visibilité.
Non nous ne sommes pas des agences de pub, ni des industriels, mais malheureusement, les goodies, ça marche.
Avoir de la belle verrerie avec son logo, des sous bocks originaux, des « collectibles », une équipe derrière le bar avec un beau T-shirt de la brasserie… ça aide à se faire remarquer sur un marché très saturé. Si vous avez en plus un univers propre à votre marque et différenciant, il faut en jouer au maximum.
Source : https://www.thecoolector.com/beer-lover-8-of-the-best-bits-from-beavertown-brewery/
La brasserie Beavertown a fait un travail phénoménal de marketing pour assurer la visibilité de sa marque.
Une fois de plus, veillez à « récompenser » les clients fidèles qui vous portent et vous développent. Un staff sera toujours heureux de recevoir de beaux T shirts/pulls, verres ou autre goodie. Encore mieux, déposez des échantillons de chaque nouveauté que vous brassez en « avant-première ».
Et quelle bière est-ce qu’ils recommanderont ensuite à leurs clients ?
Pour conclure, une fois que vous aurez dépassé le défi de contrat brasseur, le challenge sera de fidéliser les points de vente. Ceci se fait avec de l’accompagnement, en cernant les besoins financiers des gérants, et tout simplement en les chouchoutant au mieux. Plus une équipe se sentira importante à vos yeux, plus elle aura envie de vous mettre en avant. Impliquez vos clients au maximum pour qu’ils deviennent naturellement – et avec enthousiasme – vos meilleurs ambassadeurs.